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知识付费的生意还能做多久

发稿时间:2022-05-07 16:35:00 作者:罗广彦 来源: 中国青年报客户端

  自从2013年,公众号“罗辑思维”推出付费会员制以来,“知识付费”一词便跃入大众的视野中。其后近10年间,我国知识付费行业这片“蓝海”以令人目眩的速度扩张。数据显示,2021年,我国知识付费行业市场规模超过675亿元,用户规模近5亿,增长速度长期维持在40%以上。在新冠肺炎疫情的影响下,许多人被动困在家里,无事可做,自我学习的动力也随之增加。在此契机下,依托互联网的知识付费行业,似乎迎来了一个发展的“小黄金期”。

  然而,在繁荣的另一面,对这一付费行业的质疑也从未止息。许多人怀疑知识付费就是“割韭菜”,也有学者认为,相关企业其实是在通过制造焦虑的方式,销售伪装成知识的“安慰剂”。近日,知识付费领域的行业龙头“思维造物”IPO审核进程再次中止,原因是“财务资料已过有效期”。而这已是“思维造物”第三次因财务资料过期中止上市审核。此前,知名知识付费机构“万门大学”创始人童哲失联,该公司所运营的手机应用、官网无法正常登录与使用。这一连串事件,将知识付费推到了风口浪尖上。人们不禁要问:知识付费是拓展终身教育的新浪潮,还是贩卖焦虑的“智商税”?

  无论是由于好奇心,还是出于职业发展的需求,人们总是希望学到更多知识,但阻碍他们的,往往是获取知识的时间成本以及进入门槛。知识付费的兴起,正是基于其碎片化、娱乐化与互动化的特点。产品制作者通过将视频、音频和图片演示结合,将相对更“硬”的知识“变软”,使用户能够轻松地利用碎片化时间学习知识。它瞄准的是正规教育与自学的接合处:既不像学校教育有结构化的课堂、作业与考核机制,又比自学多了指导与互动的环节,省去了人们自学的事倍功半之忧。借助移动互联网的便利,它还能帮助人们将闲暇的碎片时间利用起来,积沙成塔,将学习贯穿在生活之中,而这也正是“终身学习”的题中应有之义。

  尽管知识付费的初衷是美好的,但从人们学习的效果来看,的确不能尽如人意。据“得到”统计,该平台各类付费课程的平均完成度不足35%,自然科学领域的课程完成度更是只有8%。在一定程度上,这个数据也是知识付费市场的缩影。在早期市场红利消退后,复购率低与用户流失就成了知识付费平台面临的巨大难题。许多用户买了课程之后并没有完成,甚至没有打开过,说明他们不是真的在购买知识,而是在以付费的形式抚平心中不断涌现的知识焦虑,“买了就等于会了”。

  此外,中止使用也可能是用户对付费内容质量低劣表达不满的一种方式。有研究指出,在有过知识付费行为的消费者中,只有不到三成用户表示体验满意,约50%表示体验一般,这意味着市场上不乏粗制滥造,令消费者不满的知识付费产品。这些产品或是内容灌水、毫无“干货”,或是照本宣科,缺乏引导。用户需要在学习中得到有效的引导,才能克服困难学习下去,但很多课程并没有如此设计。用户购买的课程难以转化为知识,许多知识付费平台又不允许退款,消费者只能“用脚投票”。这也是过了“风口期”后的知识付费产业必须思考的:当各种主题的内容生产已接近饱和时,知识付费的核心竞争力是什么?

  为知识付费之后,我们得到了什么?对于大多数人而言,可能只是得到抚平一次焦虑的“短效安慰剂”,但也总会有人在其中拾到“珍珠”。这颗“珍珠”可能是实现人生理想的第一个阶梯,可能是成长旅途中的一缕顺风,也可能是学到新知后的一阵狂喜。无论答案是哪一个,我们都要记得,成长或学习都需要自己提供内心的原动力,而非仅靠“付费”就能完成。

责任编辑:乔佳新 见习编辑:张哲宁
 
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